Bliv attraktiv med Native Advertising
Native Advertising er en af de hurtigst voksende genre inden for annoncering. Det er gået fra at være et ukendt fænomen, som kun få annoncører turde bevæge sig ud i til at være en form for annoncering, som alle kan arbejde med - og arbejde med på en effektiv måde, der skaber værdi for den enkelte annoncør.
“Det er en genre, som er blevet professionaliseret fra alle sider - både annoncører, bureauer og medier. Vi er blevet meget klare på, hvad produktet kan, og hvilket slags indhold, der skal til for at skabe de bedste resultater for annoncørerne.”
Kommerciel redaktør ved Berlingske Media, Erling Tind Larsen.
Når Native Advertising er bedst, gør det både læseren klogere, mere nysgerrig og mere positiv overfor dit brand. Denne guide er til dig, der kender og har erfaring med native. Formålet er at gøre dig endnu klogere på en af Native Advertisings største fordele: At styrke dit brand.
Hvad vil I have ud af Native Advertising?
"Native er rigtig dårligt til at sælge slagtilbud på mælk. Det er til gengæld helt fænomenalt til at fortælle engagerende og vedrørende historier, som løfter brandopfattelsen."
Kommerciel redaktør ved Berlingske Media, Erling Tind Larsen.
En god Native Advertising-kampagne er, når læserne bruger lang tid på artiklerne, og får noget ud af den tid, de har brugt på kampagnen. Derfor er det vigtigt, at man som annoncør gør sig klart, hvad man ønsker at give læseren i bytte for deres tid. Skal læseren blive klogere på gode investeringer i klimavenlig energi? Blive interesseret i ny teknologi generelt? Eller få et godt tilbud på letmælk?
"Vores native-kampagne i Berlingske omhandlede bæredygtighed og et skift i opfattelsen af luksus-begrebet. Efter kampagnen oplevede vi, at signifikant flere overvejede at bestille en prøvetur i en BMW, efter de havde været eksponeret for native kampagnen. Og blev bekræftet i at signifikant mange oplever BMW som værende et kvalitetsprodukt."
”
”
Marketing specialist ved BMW, Tina Reinholdtsen
Skal denne ejendom skabe rammerne for din virksomhed?
Efter kampagnen oplevede vi, at signifikant flere overvejede at bestille en prøvetur i en BMW, efter de havde været eksponeret for native kampagnen.
Tina Reinholdtsen, Marketing specialist, BMW.
”
Svar fra eksperten:
Tænk native tidligt ind på købsrejsen
Anders Kjærbøll, digital strategy lead, business science hos GroupM svarer her på spørgsmål om Native Advertising og dens rolle i købsrejsen og mulighederne for at måle effekten af Native Advertising.
Hvordan passer native ind i den digitale forbrugerrejse?
"Fra attributionsstudier af native ser vi at interaktion med formatet ofte er placeret tidligt i købsrejsen. Når vi analyserer de digitale touch points der er med i en købsrejse, så er interaktion med native formatet overvejende placeret tidligt i rejsen. Formatet bør derfor tænkes ind i medieplanlægningen som assisterende til købsrejsen."
Assisterer native til mine andre digitale kanaler?
"Afhængig af mediemix ser vi at op mod 30% af trafikken fra native på et senere tidspunkt blive opsamlet af search kampagner som tilbagevendende besøg.
Størstedelen af denne assisterende effekt ses først 3-7 dage efter en bruger har besøgt en native artikel, så kampagne effekten sker forsinket og vil typisk blive tilskrevet andre kanaler ud fra last-click metoden."
Hvilken metode kan bruges til at forstå native kampagners effekt?
"Der er forskellige metoder, eksempelvis kan data drevet attribution give en bedre forståelse af native’s assisterende effekt til andre digitale medier.
Dernæst kan man også måle isoleret på Native med Brand/Sales Lift eksperimenter, afhængig af om formålet med kampagnen er at skabe kendskab eller salg."
Har du nogle tips til en simpel målemetode af native?
"For de fleste annoncører vil det være svært at måle på direkte salg fra native ved f.eks at kigge på last-click i Google Analytics. Hvis man vil forstå den assisterende effekt, kan man med lidt tracking kendskab implementere et mål for brugere der har besøgt native artiklen og senere klikker ind på ens hjemmeside via branded search. På den måde får man en målbar KPI for at have skabt kendskab med ens native kampagner."
Derfor skal du satse på dit brand
TV2 har samlet konklusionerne fra 40 studier og rapporter om effekten af markedsføring i krisetider - som for eksempel den nuværende coronakrise.
Konklusionen er klar:
Hvis du stopper dine medieinvesteringer i en periode, vil det få negative konsekvenser for styrken på dit brand, herunder brandets evne til at tage et price premium. Det betyder i bund og grund, at dit brand bliver svagere i forbrugernes øjne.
Krise eller ej, så skal dit brand være til stede i forbrugernes øjne. Måden, du kommunikerer om dit brand på, kan dog være anderledes afhængigt af om vi er midt i en krise eller ej.
Der er mange årsager til at brandværdi- og opfattelse er blevet et vigtigt redskab i markedsføringen. Globaliseringen, og dermed et marked med mange flere aktører, der sælger tilsvarende produkter, er en af årsagerne til, at det er endnu sværere for virksomheder at skille sig ud med deres produkt alene.
Dit brand er bygget til at være en ægte repræsentation af, hvem du er som virksomhed, og hvordan din virksomhed ønsker at blive opfattet
For millennials betyder budskaber alt
Millennials, det vil sige generationen i alderen 20-40 år, er for de fleste virksomheder en vigtig målgruppe, da de både rammer gruppen af købestærke forbrugere, og dem der snart bliver det.
Der har heller aldrig før været en generation, der går så højt op i et brands budskab og værdier som millennials.
”
Der er utallige eksempler på brands som er trådt ved siden af, når de prøver at blive en del af en igangværende samtale. Pepsi kom blandt andet under beskydning for deres reklame med Kendall Jenner. Imens andre som Nike har været succesfulde, når de har blandet sig i en tilbagevende samtale om racisme i USA.
Martin Lindstrøm, international anerkendt og danskfødt brandingekspert med 7 New York Times bestseller bøger om blandt andet branding og købsadfærd på CV'et, er ikke i tvivl om, at en virksomheds evne til at tappe ind i de emner som millennials går op i er altafgørende.
Strømninger at holde øje med
6
I stedet for at prøve at være noget man ikke er, så skal virksomheder og brands være oprigtige og helt klare i forhold til deres intentioner og tage standpunkter, som passer til virksomheden.
Ifølge Martin Lindstrøm kan følgende strømninger være emner for virksomheder:
Støtte til små og lokale virksomheder
01
02
03
Diversitet i virksomheden
Kropspositivitet
04
05
06
Bæredygtighed og miljø
Sociale bevægelser
Virksomhedskultur og vilkår for ansatte
Pointen er, at det er emner som disse, som ikke kun bliver talt om, men også er vigtige for forbrugerne - og dermed vigtige for virksomheder at forholde sig til, hvis de vil styrke deres brand.
BMW: Luksus kan gå hånd i hånd med bæredygtighed
Hvordan forbrugere opfatter dit brand kan skubbes i mange retninger, og her kan Native Advertising være et godt redskab, når holdninger skal skubbes eller forbrugeradfærd påvirkes. Det gælder også, når du som virksomhed ønsker at tage et standpunkt eller eller forholde dig til bestemte strømninger i samfundet.
“Hos BMW ønskede vi at bidrage til oplevelsen af, at bæredygtige produkter på ingen måde behøver at være kedelige og fodformede. Men at man heldigvis i dag har muligheden for at vælge bæredygtigt - uden at gå på kompromis med kvalitet og luksus."
Marketing specialist ved BMW, Tina Reinholdtsen.
BMWs kampagne omhandlede et skift i forbrugernes opfattelse af luksus. At luksus er gået fra at handle om dyre hoteller og dyr champagne - til i dag at fokusere på det enkle og simple, og på bæredygtighed frem for forbrug.
Skal denne ejendom skabe rammerne for din virksomhed?
Native kampagner bidrager positivt til et media-mix, hvor der er behov for mere fordybelse og kvalitetstid med forbrugeren.
Tina Reinholdtsen, Marketing specialist, BMW.
”
Som med BMW, skal man vælge Native Advertising fordi, det er en måde at positionere en virksomhed i markedet overfor forbrugeren. Når Native Advertising er bedst, så tapper det ind i noget, der ligger os som forbrugere på sinde, og viser os en ny måde at gøre tingene på, giver os ny og brugbar viden og efterlader os med en diskret viden om brandet.
“Desværre møder vi mange - selv store kunder og bureauer - der stadig lider af den misopfattelse, at Native Advertising handler om at sætte et firma eller produkt i hovedrollen. Det har intet med Native Advertising at gøre.”
Kommerciel redaktør ved Berlingske Media, Erling Tind Larsen.
Derfor virker Native Advertising
Native Advertising handler om at købe sig adgang til et univers og et format, som en gruppe mennesker selv har opsøgt.
"Det var essentielt for os, at vores kampagne i Berlingske blev fortalt på en oprigtig og journalistisk måde i mediet. Vi var ikke interesserede i, at budskaberne kom fra vores mund, men søgte til gengæld, at de informationer, som vi bidrog med, blev fortolket og formidlet på en måde, som interesserer og fanger Berlingskes læsere."
Marketing specialist ved BMW, Tina Reinholdtsen.
Native Advertising er journalistisk indhold, der er lavet og tænkt præcist som alt andet redaktionelt indhold i mediet, hvori det bliver publiceret.
“Når Native Advertising er bedst, er det ikke kun et kommercielt produkt. Det er journalistik af lige så høj kvalitet som det redaktionelle indhold, det bliver præsenteret i sammenhæng med. Og det giver læserne værdi, viden og vitaminer.”
Kommerciel redaktør ved Berlingske Media, Erling Tind Larsen.
Spørg dig selv
- Hvem er min målgruppe?
Hvad har din målgruppe brug for at vide - og hvilken viden kan du på troværdig vis give dem? Hvis du gerne vil oplyse din målgruppe om bæredygtig købsadfærd, så skal i som virksomhed kunne bevise, at I arbejder med bæredygtighed i fx jeres produktion. - Hvilke medier bruger de?
Hvad er disse mediers kendetegn? Ligesom med alle andre former for annoncering, så skal du sikre dig, at din målgruppe rent faktisk bruger mediet - ligesom du i samarbejde med mediet bliver enige om, hvordan I bedst formidler jeres budskaber til mediets brugere. - Hvad interesserer din målgruppe sig for?
Hvordan spiller det sammen med jeres værdier? Jeres værdier skal kommunikeres på en måde, så de får målgruppens interesse. I kan sagtens sidde med en tyk rapport, der beviser hvor inkluderende en arbejdsplads I er, men måske målgruppen hellere vil høre det fra de medarbejdere, der rent faktisk arbejder der.
Sådan laver medier effektfuld Native Advertising
Native Advertising handler først og fremmest om journalistisk kvalitet. Arbejdet med Native Advertising bør altid tilgås som enhver anden journalistisk opgave.
“Det første spørgsmål, vi stiller os selv, før vi går i gang med at producere Native Advertising, er: "Hvordan ville mediets redaktion behandle emnet? Hvem ville journalisterne tale med, og hvad ville de spørge om? Hvordan ville de vinkle og præsentere historien?" Og så gør vi noget af det samme.”
Kommerciel redaktør ved Berlingske Media, Erling Tind Larsen.
Man kan ikke lave gode Native Advertising-kampagner, hvis man ikke søger at lave god journalistik. Det er hele formålet med Native Advertising.
Ethvert medie kender sine egne styrker og svagheder, og mediet ved selv hvilket indhold, der falder i brugernes smag. Det sammen med en annoncørs ønsker skaber grobund for godt native-indhold.
Skal denne ejendom skabe rammerne for din virksomhed?
De folk, der skriver Native Advertising hos os, har samme uddannelse og faglige værktøjskasse, som deres kolleger på redaktionerne.
Kommerciel redaktør ved Berlingske Media, Erling Tind Larsen.
”
Spørg dig selv
Et af de vigtigste elementer ved native - udover målgruppe og valg af medie - er selvfølgelig indholdet. Du skal derfor beslutte dig for, hvilket slags indhold, du forventer at lave.
- Vil jeg gerne have fuld kontrol over, hvad der bliver skrevet - vil vi selv gerne producere alt indholdet? I dette tilfælde er der ikke længere tale om Native Advertising, men nærmere PR eller en advertorial.
- Vil jeg gerne fokusere på indhold, som giver mine kunder værdi og gør dem klogere - uanset om andre skal producere det? Her er der tale om effektfuld Native Advertising.
Se hvordan disse kunder lavede native
CASES
Det Kongelige teater
Berlingske
En native kampagne, der skal eksponere forestillingen NIxon i Kina - og øge interessen og kendskabet til Det Kgl. Teaters forestillinger.
DTU Science Park
Berlingske & Euroinvestor
Mulighederne i DTUs innovative miljø er mange. Kampagnen skulle øge kendskabet til stedet og inspirere iværksættere.
Det Kongelige teater
Berlingske
En native kampagne, der skal eksponere forestillingen NIxon i Kina - og øge interessen og kendskabet til Det Kgl. Teaters forestillinger.
BMW
Berlingske
En native kampagne, der skal øge kendskabet til BMWs bæredygtige modeller og vende opfattelsen af BMW fra en benzinsluger til en klimavenlig bil.
CBRE
Berlingske
Øget kendskab til CBRE og de nye muligheder som kontorbygninger i dag har - specifikt om tankerne bag byggeriet i Carlsbergbyen
CBRE
Berlingske
Øget kendskab til CBRE og de nye muligheder som kontorbygninger i dag har - specifikt om tankerne bag byggeriet i Carlsbergbyen
Berlingske Media satser på Native Advertising
Berlingske Media har inden for de seneste par år relanceret Bt.dk, Berlingske.dk, Weekendavisen.dk og Euroinvestor.dk for at styrke den digitale og især den mobile position hos nyhedsforbrugerne. Samtidig er en stor del af annonceforretningen blevet digital, hvilket stiller nye krav til de produkter og services, der bliver tilbudt til annoncørerne.
Vi har i dag en udviklingsafdeling i Advertising som udelukkende fokuserer på at udvikle og producere kommercielt indhold. Som mediehus skal vi være i stand til at tilbyde annoncørerne digitale produkter, som kan løse konkrete udfordringer og samtidig styrke deres forretning. Det er altid et samarbejde mellem os som mediehus og annoncørerne, som skaber det bedste kommercielle indhold.
Annoncedirektør ved Berlingske Media, Kenneth Bejerholm Madsen.
”
