Case:
BMW
BMW er et velkendt bilmærke. De er hos mange måske især kendt for lidt dyre og eksklusive biler. Netop det ville BMW gerne ændre med denne kampagne. De har nemlig stort fokus på produktionen af bæredygtige biler som el og hybrid, men også fokus på at gøre alle ledende i bilproduktionen mere bæredygtig.
Berlingske og B.T.s brugere er generelt interesseret i bæredygtighed - ligesom en stor del af den danske befolkning. Hos Berlingske har brugerne generelt en høj indkomst, hvilket også passer i den målgruppe, som kunne være i markedet for en ny BMW. Ved brug af målgruppesegmentering er det muligt at ramme de af BTs brugere, som passer på denne profil.
Denne case indeholder udover selve kampagnens indhold og resultater også en mere omfattende analyse, som viser at native har virket for kunden.
Brief fra kunde
Formål
At sætte fokus på BMWs bæredygtige tiltag gennem både personlige og produktorienterede fortællinger.
Vinkel
Gennem både eventyrerne, forretningskvinden og teknikken bag bilerne at fortælle om BMWs bæredygtige biler.
Hvorfor er native godt til netop denne kunde?
Native Advertising er især godt til mere langsigtede marketing strategier. Det skyldes, at du med Native Advertising producerer indhold, som folk bruger tid med, du kan med andre ord nå at sige langt mere i en artikel, end du kan i en banner-annonce.
- Skabe awareness og branding omkring BMW. Herunder ændre folks opfattelse af BMW fra en benzinsluger til en bæredygtig bil
- Være top of mind hos kunder af hybrid- og elbiler
- Være en del af en ofte længere beslutningsproces omkring køb af en ny bil
Skal denne ejendom skabe rammerne for din virksomhed?
I en aftale mellem om produktion af Native Advertising indgår altid antal enheder, publiceringsmedie og det antal ønskede læsninger kampagnen skal have. Dette er rammerne for BMWs kampagne:
- Fem artikler eksponeres på både berlingske.dk og bt.dk. Artiklerne er layoutet i et specialdesignet website, som kan ses herunder.
- 40.000 garanterede læsninger.
- Èt facebookpost på både B.T. og Berlingskes facebook.
- En helsidesannonce i Berlingske på print (én af artiklerne udvælges).
Garanterede læsninger og indhold
Hvad bestod indholdet af?
Hvad bestod native kampagnen af?
Ovenstående er overskriften på én ud af fem artikler. Artiklerne er lavet ved brug af følgende virkemidler.
- Fokus på cases: Der til to at artiklerne brugt virkelige personer, som bruger produktet. Artiklerne handler ikke om selve produktet, men om personernes tanker om bæredygtighed.
Kvalificeret af eksperter. Der er brugt eksperter til at forklare om både vores forhold til bæredygtige biler og ligeledes, hvordan og hvilke biler, der er bæredygtige.
Bæredygtighed er den nye luksus: "Det føles bare bedre, når man har god samvittighed"
Produktion af indhold
Skal denne ejendom skabe rammerne for din virksomhed?
I en aftale om produktion af Native Advertising indgår altid antal enheder, publiceringsmedie og det antal ønskede læsninger kampagnen skal have. Dette er rammerne for BMWs kampagne:
- Fem artikler eksponeres på både berlingske.dk og bt.dk. Artiklerne er layoutet i et specialdesignet website, som kan ses herunder
- 32.500 garanterede læsninger
- Èt facebookpost på både BT og Berlingskes facebook
- En helsidesannonce i Berlingske på print (én af artiklerne udvælges)
Garanterede læsninger og indhold
Hvad bestod indholdet af?
Hvad bestod native kampagnen af?
Ovenstående er overskriften på én ud af fem artikler. Artiklerne er lavet ved brug af følgende virkemidler:
- Fokus på cases: Der til to at artiklerne brugt virkelige personer, som bruger produktet. Artiklerne handler ikke om selve produktet, men om personernes tanker om bæredygtighed
Kvalificeret af eksperter: Der er brugt eksperter til at forklare om både vores forhold til bæredygtige biler og ligeledes, hvordan og hvilke biler, der er bæredygtige
Bæredygtighed er den nye luksus: "Det føles bare bedre, når man har god samvittighed"
Optimering & afrapportering
I en native aftale ligger der ofte en aftale om, hvor mange læsere indholdet skal have. Det er vores opgave at sørge for, at indholdet performer som aftalt. Derfor optimerer vi løbende på overskrift og billede på forsiden af berlingske.dk, for at sikre at brugerne klikker sig videre til native-indholdet.
Når kampagneperioden er slut, så evaluerer vi og afleverer en rapport, som fortæller, hvor godt kampagnen har performet. Gode kampagner kan sagtens få flere læsere end det aftalte. Rapporten indeholder en række forskellige tal på parametre som fx læsninger, læsetid og klik på links fra artiklen over til kundens side.
Tallene afspejler ikke kun brugernes interesse for indholdet, men kan også afspejle fx indholdets længde.
4.338
Timer
Et halvt år har brugerne brugt på indhold fra BMW over en kampagneperiode på 21 dage.
00:03:40
Gns. læsetid
Så lang tid valgte brugerne i gennemsnit at engagere sig i at læse indholdet fra BMW på tværs af Berlingske og B.T.
877
Klik på links
Så mange læsere af artiklerne har klikket sig videre til BMWs hjemmeside fra både berlingske.dk og bt.dk
Resultater fra BMWs kampagne
Derfor kan Native Advertising styrke din SEO-værdi
Det kan være store fordele for virksomheder at øge deres SEO-værdi, så de ligger højere i de organiske søgeresultater på Google. Netop det kan Native Advertising i medier som Berlingske, BT og Euroinvestor hjælpe din virksomhed med.
Det kan vi gøre, fordi:
- Google favoriserer sider, hvor flere eksterne kilder henviser til dem. Det vil sige, at jo flere eksterne kilder, der fører over til dit website, jo mere "nyhedsværdigt" bedømmer Google indholdet til at være og dermed bliver dit website vist højere oppe i søgeresultaterne.
- Når vi i vores native indhold implementerer direkte links til kundens website fx i en faktaboks eller i brødteksten, så virker det især godt, fordi vi har et stærk og troværdigt domæne med masser af trafik.
- Native indhold på vores websites er Google søgbart. Selvom en native-kampagnen er afsluttet, kan den stadigvæk søges frem på Google. Derfor vil den fortsætte med at generere positive indspark til kundens SEO.
Analyse: Native virker
Hvordan kan man bevise at native har den effekt man ønsker?
Det kan man blandt andet ved at lave en analyse blandt de brugere, som har været i kontakt med den pågældende native-kampagne. Defor kan vi sige, at BMWs native-kampagne har virket efter hensigten. Den har nemlig styrket både brand og awareness.
Analysen er lavet i samarbejde med Vizeum.
Fremgangsmåde
Der er blevet foretaget en digital native-analyse. Analysen blev lavet ved at spørge de personer, som havde læst/set kampagnens indhold og herefter sammenlignet resultaterne imod en kontrolgruppe af ikke-eksponerede, dvs. personer som ikke har læst/set kampagnen.
Kontrolgruppen blev endvidere segmenteret ud fra personlig indkomst (+ 360.000)for at kunne sammenligne med kampagnens målgruppe på Berlingske og B.T.
Der blev spurgt ind til:
Uhjulpet kendskab - til BMW
In Market - for bilkøb de næste 6 måneder
Overvejelse - til prøvetur hos BMW
Kontrolgruppe: 200 personer.4
Eksponerede: 169 personer
In market (SPM: Overvejer du at købe en ny bil inden for de næste 6 mdr?)
Steg fra 15% til 20%
Top of mind (SPM: Hvilke eksklusive bilmærker kender du, eller har du hørt om?) Personer der har BMW som top of mind steg fra 8% til 12%
In mind (SPM: Hvilke eksklusive bilmærker har du hørt om, eller kender du?) Steg fra 31% til 44%
Overvejelse (SPM: Hvilke bilmærker vil du overveje en prøvetur hos?)
Signifikant flere overvejer en prøvetur med en BMW, hvis de var i markedet for en ny bil. Det steg fra 13% til 22%
Resultater
På baggrund af analysens resultater, kan det konkluderes, at native advertising i dette tilfælde har virket for BMW. Kampagnen har skabt interesse blandt en attraktiv målgruppe, der er kendetegnet ved blandt andet i højere grad at være in market. Kampagnen har haft en signifikant positiv indflydelse på den eksponerede gruppes overvejelser omkring en prøvetur med BMW.
In market (SPM: Overvejer du at købe en ny bil inden for de næste 6 mdr?)
Steg fra 15% til 20%
Top of mind (SPM: Hvilke eksklusive bilmærker kender du, eller har du hørt om?) Personer der har BMW som top of mind steg fra 8% til 12%
In mind (SPM: Hvilke eksklusive bilmærker har du hørt om, eller kender du?)
Steg fra 31% til 44%
Overvejelse (SPM: Hvilke bilmærker vil du overveje en prøvetur hos?)
Signifikant flere overvejer en prøvetur med en BMW, hvis de var i markedet for en ny bil. Det steg fra 13% til 22%
In market (SPM: Overvejer du at købe en ny bil inden for de næste 6 mdr?)
Steg fra 15% til 20%
Top of mind (SPM: Hvilke eksklusive bilmærker kender du, eller har du hørt om?) Personer der har BMW som top of mind steg fra 8% til 12%
In mind (SPM: Hvilke eksklusive bilmærker har du hørt om, eller kender du?) Steg fra 31% til 44%
Overvejelse (SPM: Hvilke bilmærker vil du overveje en prøvetur hos?)
Signifikant flere overvejer en prøvetur med en BMW, hvis de var i markedet for en ny bil. Det steg fra 13% til 22%
Hvad kan du få for pengene?
Budgetter til native-kampagne
Budgettet bliver sammensat efter kundens ønske; Hvor mange antal læsninger ønskes der, antal af artikler, video etc. og selvfølgelig hvilket eller hvilke medier det indholdet skal eksponeres på. Priserne er faste pr. læsning på det hvert medie og afhænger blandt andet af antallet af brugere på det pågældende medie. Native-indhold kan justeres og dermed kan det samme indhold publiceres på flere forskellige medier for en bredere målgruppe.
Nedenstående budgetter svarer til, hvad en lignende kampagne som BMWs ville koste med en kombination af to medier, som det er tilfældet med BMWs kampagne. Det øverste medier står for hovedparten af de garanterede læsninger.
Antal artikler
Produktion
Layout
Optimering
Afrapportering
Garanterede antal læsninger
Garanterede antal eksponeringer
Pris
5
1 helside
32.500
2
530.000
5
1 helside
32.500
2
300.000
5
1 helside
32.500
2
485.000
Antal artikler
Produktion
Layout
Optimering
Afrapportering
Garanterede antal læsninger
Facebook post
Pris
Antal artikler
Produktion
Layout
Optimering
Afrapportering
Garanterede antal læsninger
Facebook post
Pris
Budgetter til digital native-kampagne
Budgettet bliver sammensat efter kundens ønske; Hvor mange antal læsninger ønskes der, antal af artikler, video etc. og selvfølgelig hvilket eller hvilke medier det indholdet skal eksponeres på. Priserne er faste pr. læsning på det hvert medie og afhænger blandt andet af antallet af brugere på det pågældende medie. Native-indhold kan justeres og dermed kan det samme indhold publiceres på flere forskellige medier for en bredere målgruppe.
Nedenstående budgetter svarer til, hvad en lignende kampagne som BMWs ville koste med en kombination af to medier, som det er tilfældet med BMWs kampagne. Det øverste medier står for hovedparten af de garanterede læsninger.
Antal artikler
Produktion
Layout
Optimering
Afrapportering
Garanterede antal læsninger
Garanterede antal eksponeringer
Pris
Antal artikler
Produktion
Layout
Optimering
Afrapportering
Garanterede antal læsninger
Garanterede antal eksponeringer
Pris
Antal artikler 5
Produktion
Layout
Optimering
Afrapportering
Garanterede antal læsninger
Facebook post
Pris
Antal artikler 5
Produktion
Layout
Optimering
Afrapportering
Garanterede antal læsninger
Facebook post
Pris
Antal artikler 5
Produktion
Layout
Optimering
Afrapportering
Garanterede antal læsninger
Facebook post
Pris
1 helside
32.500
2
530.000
1 helside
32.500
2
300.000
1 helside
32.500
2
485.000
